“网络新格局”连载（一）压住新浪的两根稻草

黄海懿

2005年，新浪利润大幅下滑，原因主要包括两方面：1）短信SMS，广电总局2005年2月起禁止电台和电视台播放涉及算命内容的移动增值服务的广告，新浪的根据使用量计费的短信产品受到影响；2）彩信MMS，运营商将彩信服务转移至移动信息服务中心（MISC）平台，并变更了部分彩信服务的收费流程，新浪彩信利润减少。

本文将统计由此而引发的新浪业绩下跌的幅度，剖析非广告的分项业务，寻找新浪业绩下降的深层次原因。

• 新浪下跌的幅度

新浪的主要业务数据见下表：

数据显示，新浪的广告业务在2005年1季度略有下滑，2005年2季度又恢复了原有的增长速度；而非广告业务则连续两个季度下挫，回落到2003年4季度的水平，见下图：

图注： 2005 年 3 季度非广告业务的数据对于预测未来走势将较为关键

• 剖析非广告的分项业务

在新浪的“非广告业务”中，短信业务SMS、彩信业务MMS、 2.5G 产品和 IVR 是主要的利润来源，而收费服务、电子商务、企业服务等则盈利很少，见下图：

1 ）短信 SMS ：难获反弹的“算命”与“非算命”能否增长

短信业务是新浪非广告业务最重要的组成部分。

由于广电总局禁止的只是在电台、电视台播放短信广告，且只禁止那些“算命”等迷信内容的广告， 在 广电总局发布禁令之后，新浪减少了1320万美元的短信收入，回落到了2003年2季度的短信业务水平。因此我们能够简单地推测新浪这1320万美元的短信收入与“算命”等有关。

在未来两个季度中，新浪的短信收入将取决于以下四个因素：

•  尚存的1560万美元的短信收入中还有多少与“算命”等内容有关；

•  这些与“算命”等有关的短信业务的客户忠诚度如何；

•  是否有其他渠道实现与“算命”有关的短信业务的推广；

这些与“算命”有关的短信由于缺少了对全国覆盖率几乎达到100％的广播电视的推广，业务量大幅下降。如果这部分“算命”短信用户忠诚度不高，在“禁播”后的几个季度中，还将逐渐丧失原有“算命”用户，从而再失去一定的市场份额。从理论上说，这些已经失去的1320万美元的短信以及在之后两三个季度内逐渐丧失的短信业务将很难再重新获得。也就是说，上图中短信业务所呈现的陡峭的下降趋势线在通常的市场图形中会引发一定的反弹，然而在这个与“算命”有关的案例中则会有例外，如果与“算命”无关的其他短信业务不增长，仅靠“算命”等短信业务则基本不会产生什么反弹。换句话说：“失去的就是失去了”。

当然，并不是说不存在补救的方法。“算命”在大众喜闻乐见的广播电视中播放尽管有些不雅，违背了正统的价值观，然而仅作为娱乐而言，其还是有着强大的生命力的。不然这一迷信产物何以历经上千年，经过了五四新文化运动以及前几十年的历次运动而屡禁不止？几个月前，Yahoo Messager这个即时通讯软件也曾推出了免费的今日、本周和本月运程作为Messager的一项娱乐活动 ……

如此说来，新浪也可以考虑在不增加负面影响的前提下，借助于某种受众广的渠道（如其他媒体、或者网上的免费邮箱、论坛甚至搜索、博客什么的）推广这部分“算命”等的短信业务。或是考虑将“算命”等短信与某种产品绑定，以短信增加其附加价值而借助产品获得收入。

•  与“算命”无关的其他短信业务能否增长

在“算命”等短信市场丧失的背景下，那些尚未丧失在广播电视推广资格的与“算命”无关的短信业务能否有效增长，以及能否保持住较好的客户忠诚度，将成为决定新浪股价的关键性问题。

西方投资者不会费劲心力越洋测试新浪各类产品的性能和远程调查市场份额，他们关注的通常是财报数据。他们会关注新浪“禁播”后非广告业务的数据，作出趋势线，预测这部分业务是平稳后有所上扬，还是持续探底而底越陷越深。如果与“算命”无关的其他短信业务能够在未来的两个季度有所增加，则将减缓新浪非广告业务的下跌趋势，甚至形成一种有益的投资错觉：“中国的短信市场还是有希望的”。

但如果这部分“非算命”短信业务也无法实现增长，新浪的非广告业务将继续下滑，那时如果没有其他令人振奋的事情出现，那么新浪以及其他与“算命”短信有关的公司如搜狐、 TOM 等都将陷入一个尴尬的境地。因为这意味着： 2003 年 3 季度以来中国市场超常规增长的“短信奇迹”其实是“算命”等迷信采用创新形式逃脱了管制而实现了超规模发展的结果，随着此次广电总局重拳出击，这个流传了 2 年的“奇迹”被终结了。

2 ） 2.5G 的市场热情

在分项业务走势图中，我们注意到“ 2.5G 和 IVR ”业务在发展初期增长很快，后有所萎缩，但在最近一个季度中又有所增加。

IVR 是交互式语音应答业务，新浪 IVR 包括《娱乐风景线》和交友聊天类产品《飞常男女》。尽管新浪 IVR 业务一度获得快速增长，但在《语音杂志和移动沙龙业务内容规范》出台后，《娱乐风景线》因涉及不良内容而遭到封杀，这也就是何以在图中出现了“ 2.5G ＋ IVR ”业务在 2004 年 4 季度和 2005 年 1 季度连续下滑的走势。目前新浪的 IVR 业务收入及其有限。

2.5G 则是介于 2G 和 3G 之间的无线技术。 2.5G 产品包括 WAP 手机上网、彩信 MMS 、手机游戏动漫 K-JAVA 软件，以及能够实现手机电视和手机交税付费的 BREW 开放式平台。新浪的“ 2.5G ＋ IVR ”收入主要来自于 2.5G 产品。对于 2.5G 这项新业务而言，业务空间尚未被真正开拓，产品正处于试验阶段，投入多属于尝试性尚未实现规模化，市场还未被广泛认可。

如果 2.5G 产品能够找到有效的市场推广手段和盈利方式，很有可能演变为投资者喜好的带有刺激性的超常规增长的业务。

• 业绩下降的深层次原因，“创新就是逃脱管制”

记得《金融工程》的书中有这样一段话：任何一项新的金融产品的问世都会带来超常规发展和可观利润。而新的金融产品从本质上说是一种逃脱现有管制的金融创新，正是因为其逃脱了管制，才会获得超常规的发展。随着其超常的发展，管制必定会孕育而生。金融系统就是这样在“管制——逃脱管制——再管制——再逃脱”中逐渐演变的，如同生命的进化。

无论是对于超常规发展的短信还是在初步成长中的彩信、IVR，广电总局和运营商的举措都是管制的产生。我们可以想象即使没有上述两家的管制，在新产品、新市场的形成过程中，同样也将有其他的管制会应运而生。而新浪等网站所面对的，则是面对管制而连续不断的新产品和新流程的开发、从而逃脱管制的创新过程。

从这个意义上讲，广电总局和运营商的举措不过就是两根稻草，它们是生命体成长的过程中一定会遇到的问题。如果仅仅是两根稻草就能将其压住，那只能说明这个生命体恐怕缺乏足够的生存能力，或者连这个“说明”也是多余的，因为这样的生命体注定会被市场淘汰，即便不是今天，也是不远的明天。

有人说，彩信MMS的问题似乎要比短信的问题更大些，运营商变更了彩信服务的收费流程，在一个业务还处于成长的初期就变更了游戏规则，下手早了些，有些杀鸡取卵的味道。在彩信这个案例中，或许我们可以这样理解：之所以运营商早下手，是因为被钳制的对象此时还不具备谈判的能力。也许我们同样该期待更多关于彩信业务的创新以脱离运营商的管制，这个创新也许是产品创新，也许是运营商的竞争对手所催发的，比如联通和小灵通用户有一天都对彩信有需求了 …… 当获得足够的谈判能力时，新的游戏规则就可以着手拟定了。

有人说，新浪或许应该集中精力做内容，坚持做新闻的理念，争取更多更大更好，那些与新闻无关的，或者外包或者放弃。应该说，这样的观点无疑只会令所有关注新浪的投资者感到愈加的悲观。

如果一个生命体服从于管制，无意于创新，它所能获得的，如同多数企业一样只能是平均利润。如果一个企业只是期望于平均利润，那么这样的企业也许应该足够大，具备足够N年中发展的垄断权和资源，它应该有足够雄厚的实力不会被愈来愈激烈的市场竞争所吞噬。如果说中国石化、中国联通、上海石化、长江电力这样的在主板上市的蓝筹大盘股提出如此的稳步发展的理念，“庞大的基数×稳定的增长”，想必多数投资者会赞同。而当新浪这样在NASDAQ创业板上市的公司提出如此的想法，也许连控股股东都会考虑离开的。因为那意味着，这样的公司已经老了，或者是人未老心先衰，而风险投资也许会懊恼看错了“人”，也许会懊恼因为这样那样的原因而将“人”错放了位置 ……