黄海懿
在《压住新浪的两根稻草》一文中，我们分析了新浪的各项业务，提出对未来发展方向的迷茫或许才是新浪真正令人担心之处。
本文中，我们将转而分析在规模、业务结构上与新浪相似、长期与新浪处于胶着竞争状态中的搜狐，在相同的市场环境下又走出了怎样不同的发展轨迹。
1、 搜狐、新浪的业绩比较
与新浪相同，搜狐的业务由广告业务和非广告业务构成，其中非广告业务包括无线业务（短信SMS、彩信MMS、IVR、2.5G组成）、电子商务和其他业务，主要业务数据见下表：
2、 搜狐业绩下滑的外部原因
搜狐业绩下滑的外部原因是国内无线市场游戏规则的改变。自2004年6月开始，中移动加强对无线市场的监管，原有的游戏规则分三个级别而就此改变：
第一级别：清查“沉默用户”、改变业务规范，此为中移动压力下推出的自查措施
1）清查“沉默用户”：移动梦网上万种业务中，多数以包月形式收取费用，其中存在着大量的“沉默用户”。为避免大面积的用户诉讼，中移动2004年8月开始要求各省移动清查“沉默用户”，解除“沉默用户”的订购关系，退还所有对零次上下行沉默包月用户收取的包月费，将代收费转为代计费。
2）改变业务规范：包括短信业务禁止使用端口号违规群发；短信上MISC平台后，需进行二次确认；短信点播业务多条下行只能收取一条费用；彩信未被用户成功接收转到梦网相册部分的费用不再计费；禁止IVR业务使用点对点群发推广；wap按次业务二次确认。
第二级别：提高门槛，淘汰小型SP
1）提高SP准入门槛：中移动规定自2004年4月起，SP的注册资本金额必须在1000万元人民币以上；跨省SP则需申请《跨省业务经营ICP许可证》。
2）降低短信收费标准：中移动要求自2004年8月1日起，将三个省份的短信服务的每月最高收费由不得超过人民币30元降至不得超过15元，每条短信的最高收费由不得超过人民币2元降至不得超过1元。
点评：其实质是中移动通过“收入减半而成本不变”的指令，提高SP的生存壁垒，将数量庞大的小型SP挤压出市场。
第三级别：改变分成模式、改变管理方式、增设“MISC平台”，此为中移动增权、增利的核心措施
1）改变SP分成模式：中移动原先是“85/15分成模式”，它是指“应收短信息费收入”SP分成85％，中移动分成15％，同时中移动承担一定坏帐。2005年7月起，中移动补充两种分成模式：“七三开”和“五五开”。对欠缺客户服务能力的SP，分成减为“七三开”；对只具备提供内容能力的SP，中移动负责计费收费、服务和营销推广，分成“五五开”。同时，即便是选择“五五开”的SP，须达到新规定的准入标准：单项业务用户不少于1万人、单月业务收入不少于2万元、单月投诉不高于1件／万人。
点评：借清理SP之机，迫使那些符合准入标准的中小SP放弃原有的利润分成方式，向中移动让出15％～35％的利润。
2）管理下放省级：中移动原先的合作方式为“一点接入，全网接通，一点收费”，它是指SP从任何省份的移动网接入都能实现全网的互通互联，并且SP只与中移动公司结算。这种方式主要是为了减少SP的运营费用。目前中移动通知，将实行“分省签约、分省管理”。
点评：管理权限下放意味着监管加强且重视监管长期化。同时，由中移动公司单头管理转换为众多的各省级移动管理，SP的运营和公关成本将明显提高。
3）增设“MISC平台”：自2004年8月开始，中移动将原梦网中心进行剥离，组建“卓望信息科技有限公司”作为“移动梦网”的运营支撑中心和新产品开发中心。中移动随后在广东、福建强制性上马MISC平台，并在全国范围内推广。中移动的“MISC平台”是在原有网关位置增加一个管理单元，识别SP和用户的身份、跟踪具体的服务项目和用户的注册付费情况、对内容进行监控。
点评：MISC平台两大作用，一是监管，一是将SP变为CP，权力收归卓望公司。
3、 搜狐彩信被禁
搜狐曾对无线业务特别是彩信业务寄予厚望，并在业务内容和市场推广上作了不少准备，包括：1）与中国移动在2003年6月合作实现“彩信上珠峰”；2），2003年10月与迪士尼合作，成为国内唯一拥有版权、可下载迪士尼图片、动画的内容供应商；3）将2004年定位为“彩信发展年”，选出“搜狐彩信小姐”作为代言人。
就在搜狐力推彩信业务之机，2004年6月，中移动禁停搜狐彩信业务一年，这使得搜狐彩信业务停滞且用户大量流失，无线业务量迅速降至仅原先38％的水平（见下图）：
4、 探讨搜狐彩信被禁的原因
全国几千家SP中，寥寥数家被禁，为什么会有搜狐呢？搜狐曾与中移动合作“彩信上珠峰”，在彩信业务中算得上是排头兵，为什么原有可能列入扶持保护对象的搜狐却被列为了严打对象呢？
问题究竟出在哪？思来想去，大致有这样几个可能：
1）搜狐可能在以往的接触中未能获得中移动的认可，甚至包括在“彩信上珠峰”的合作中。
2）搜狐可能未能理解中移动严整行业规范的决心，或者轻慢了中移动出台的一些规范举措。
3）搜狐可能并未及时察觉中移动对搜狐的不满，或者明知不满却没有转变。
如果试推一下上述几种可能性所涉及的部门，大概是与彩信相关的技术部门，还有公关部门或者是打交道较多的类似商务的部门吧。
技术部门的可能性要弱一些。技术人员所引发的不满，通常也就是交往中的态度引发不快，但技术人员有个性是众所周知的事实，按常理不会引发如此重大的后果。
公关部门的可能性较大。如果公关部门没能体察到中移动的不满、没能意识到中移动重大政策的转变，这本身就是公关部门的严重失职。造成失职的原因既有可能是部门人员力量配备较弱，也有可能部门的办事思路、办事方法、甚至部门定位存在问题。
如果说“彩信被叫停一年”对搜狐是个重大的损失，那么也许这个足够重大的损失能够在搜狐内部引起真正的重视，能够及时找到彩信被停的真实原因，也许只有这个原因才是对搜狐未来运作真正有益的。
5、 “比较优势”，也谈搜狐的无线创新
有人说，无线市场变化如此之大，环境如此之严峻，搜狐是不是该暂时放弃无线，转而去发展其他业务？
对于一个在无线竞争中没有突出优势的SP，这种选择是正确的，它没有必要在偏冷的市场环境中强行挣扎而耗费自身的实力。它可以转战其他的新市场，运用游击战术及时获得些许利益，如果市场再度变化它就再度转战。
然而搜狐与其他SP不同，它拥有垄断性的、完全不同质的无线业务的“比较优势”：
a) 搜狐与迪士尼签署了国内独家合作协议，这一协议具有强烈的排他性，由此搜狐成为国内唯一拥有版权、可下载迪士尼图片和动画的内容提供商。在有着百年历史、深受大众喜爱的迪士尼产品的支撑下，搜狐具有彩信竞争的实力；
b) 搜狐拥有吉菲尔的品牌WAP铃声，吉菲尔多次位列梦网WAP业务铃声类首位，具有一定的技术优势和品牌优势。
因此我们说，回避无线市场这一策略对搜狐来说并不合适。搜狐可以在无线市场中“熬”下来，等待无线市场的复兴。只要这个无线市场还存在，只要这个市场中还能有无线SP生存，搜狐就可以凭借它的与其他SP比较而占优的“比较优势”，在无线市场中获得更多的生存和发展空间。
眼下的无线寒冬正是数千SP放弃业务离开市场的时机，如果搜狐能够在这一偏冷的环境下不断扩大市场份额，这将是搜狐在无线竞争中的重大胜利。当有一天寒冬过去，当有一天新的无线运营网络渐成气候甚至各网络间相互让利竞争，搜狐就会迎来无线业务另一个蓬勃发展的好时期。
当然，“好的概念还需要有好的运作”。如果此次搜狐被禁的原因确属于公关失利，那么搜狐确实有必要重整公关部门以防止新的恶性事件的发生，增强的公关实力可以为搜狐创造一个更加有利的发展环境。
此外，搜狐坚持无线领域的发展并不意味着对其他新兴市场的放弃，搜狐近期收购“17173”、“go2map”和对“Sogou”的开发正在显示出其在游戏和搜索方面的实力。希望正如搜狐所言，这将是一个矩阵式的发展。
